Connaître les différents types d’innovation pour mieux définir le caractère innovant de son projet

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L’innovation est aujourd’hui un mot utilisé pour définir tout nouveau projet. Lorsqu’il s’agit de technologie, il est aisé de démontrer le caractère innovant. Mais dans les autres cas, quels types d’innovation existent ? Comment mettre en avant son projet ? Innovation d’usage, innovation de service, innovation de business model, quelles différences ?

Surtout, cette bonne compréhension des types d’innovation prend toute son importance lorsque l’entrepreneur cherche à obtenir des financements. En effet, bien souvent il manque d’arguments, et obtient trop souvent après son pitch le commentaire “Bonne idée, mais on ne comprend pas le caractère innovant” ou pire “il n’y pas de techno, ce n’est pas innovant”… Rageant non ?

Nous allons donc tenter d’apporter un éclairage aux différents types d’innovation existants .

Définition générale

Selon le manuel d’Oslo, une innovation est la mise en oeuvre d’un produit (bien ou service) ou d’un procédé nouveau ou sensiblement amélioré, d’une nouvelle méthode de commercialisation ou d’une nouvelle méthode organisationnelle dans les pratiques d’une entreprise, l’organisation du lieu de travail ou les relations extérieures.

Cette définition est partielle. En effet, elle était assez vrai à l’époque des transformations industrielles dans un contexte social, sociétal et environnement assez rigide et non prioritaire. Cette définition est très centrée sur l’entreprise et mesurée par le succès commercial, alors qu’aujourd’hui des transformations interviennent dans toutes les dimensions sans but lucratif obligatoire.

Ainsi, le rapport de l’OPECST élargit la définition. “L’innovation, c’est l’art d’intégrer le meilleur état des connaissances à un moment donné dans un produit ou un service, et ce afin de répondre à un besoin exprimé par les citoyens ou la société”. Pour être complète, cette définition devrait intégrer la prospective, ou l’art d’anticiper les besoins non exprimés.

Les définitions ne sont pas universelles, et dans notre monde en constante accélération et évolution, elles sont amenées à s’hybrider, prendre en compte de nouveaux facteurs ou simplement se compléter. Cependant, on peut répartir les définitions de l’innovation en deux catégories :

  • Les innovations à visée concurrentielle, sociale ou environnementale : innovation de produits, procédés, services, marketing et d’organisation.
  • Les innovations à visée collective : innovation sociale, sociétale, territoriale

L’intensité de l’innovation

A ne pas confondre avec les types d’innovation, l’intensité de l’innovation mesure le caractère impactant. En effet, l’ampleur du changement engendré par l’innovation est indépendant du type d”innovation. On va donc distinguer les innovations de rupture, et les innovations incrémentales. Toutes les types d’innovation peuvent être soit incrémentale, soit de rupture.

L’innovation de rupture

Les innovations de rupture se caractérisent par un changement de paradigme entraînant un bouleversement des habitudes. Ces innovations finissent par remplacer complètement les technologies ou services dominants en place. Bien souvent, à leur introduction sur le marché, ces innovations sont moins performantes jusqu’à évoluer pour définitivement s’imposer. Elles sont donc par définition assez rares. Quelques exemples :

  • Le moteur à combustion en remplacement du cheval. Rupture dans les usages et les possibilité de mobilité.
  • La photographie numérique en remplacement de l’argentique. Tout le monde connait la quasi disparition de Kodak…
  • Le MP3 en remplacement des lecteurs portables
  • Les disques SSD en remplacement des disques durs.
  • Le téléphone portable en remplacement du fixe. C’est une rupture complète qui permet la mobilité en même temps que l’on communique.
  • Nespresso avec la vente de capsule de café. C’est une rupture dans les usages et dans le business model.
  • Airbnb en disruption des fondamentaux de l’hotellerie.
  • Les Drives. Rupture dans les usages et le business model
  • La Logan de Dacia. Voiture neuve au prix de l’occasion
  • Le compte Nickel. Un compte bancaire ouvert à tous sans conditions de ressources. C’est une disruption du modèle bancaire
  • La Ford T : une voiture pour chaque Américain qui a totalement modifié les process de fabrication (Taylorisme puis lean manufacturing).

L’innovation incrémentale

Les innovations incrémentales se caractérisent par l’apport de modifications visant à améliorer l’offre existante. Par exemple, une meilleure qualité, un prix réduit, des nouvelles fonctionnalités, l’amélioration de la recyclabilité, un impact environnemental plus faible, une meilleure ergonomie…

Pour illustration, les évolutions de iPhone sont maintenant des innovations incrémentales par l’ajout de nouvelles fonctionnalités. Le microprocesseur, régie par la loi de Moore est en constante innovation incrémentale.

Innovation de rupture vs innovation incrémentale

Les innovations de ruptures semblent plus attractives pour un investisseur car elles ont cette capacité à mettre sur le marché des produits monopolistiques. Cependant, elles comportent de nombreux risques, sont très capitalistiques et mettent du temps à prendre sur le marché. On ne connait Airbnb que depuis quelques années, mais ils existent depuis 12 ans. Certes Tesla a aujourd’hui une capitalisation boursière supérieure à toutes les marques historiques, mais Tesla a été créée en 2003 et peine encore à imposer la voiture électrique. L’ipad a failli être arrêté car il ne trouvait pas son marché face aux smartphones.

Par ailleurs, ces innovations de ruptures bouleversent tellement les usages qu’elles rencontrent des refus à la transformation que les lobby existants s’empressent d’exploiter. Uber ou Airbnb en sont les parfaits exemples récents. Ceci est une énième source de ralentissement à la pénétration sur le marché de l’innovation de rupture.

A contrario, l’innovation incrémentale prend rapidement sa place sur le marché. Elle demande moins d’investissements et des durée de développement plus courtes. Cependant, elles peuvent rapidement être dépassées par de nouveaux incréments concurrents, voire remplacées par des innovations de rupture. Ainsi, leur “durée de vie” est plus courte. Le paramètre important est la génération rapide de revenus pour amortir les investissements, dégager des profils pour investir à nouveau dans des futures innovations…une forme de course en avant.

Les différents types d’innovation

L’innovation technologique

Les innovations technologiques regroupent les innovations de produit (introduction sur le marché d’un produit nouveau ou significativement amélioré au regard de ses caractéristiques essentielles) et de procédé (mise en œuvre d’un procédé de production, d’une méthode de distribution, d’une activité de soutien ou de support nouveau ou significativement amélioré) dans le monde des technologies. Ces innovations sont souvent brevetables. Quelques exemples d’innovations technologiques :

  • La médecine génétique faisant appel à des technologies de séquençage rapide et de l’édition génétique
  • La monnaie virtuelle supportée par la blockchain
  • L’intelligence artificielle rendue possible par l’accroissement des performances des microprocesseurs et l’IoT.
  • Le “burger sans boeuf” avec la culture artificielle de plantes spécifiques
  • La séquestration du carbone par différentes technologies
  • La pile à combustible
  • La montre connectée qui parle en braille
  • Les matériaux bio-sourcés et les procédés associés

Et la Deeptech ?

On parle souvent de la Deeptech. Ce n’est qu’un buzz word pour parler d’innovation technologique de rupture. En effet, un projet Deeptech repose sur 4 piliers qui définissent l’innovation technologique de rupture :

  • Technologies issues d’un laboratoire de recherche et/ou s’appuyant sur le monde scientifique
  • Fortes barrières à l’entrée, matérialisées par des verrous technologiques difficiles à lever
  • Avantage fortement différenciant par rapport à la concurrence
  • Go-to market long/complexe donc probablement capitalistique

L’innovation de service

L’innovation de service est un type d’innovation similaire à l’innovation technologique, sauf qu’elle n’est pas brevetable. Comme son homologue, elle introduit sur le marché des transformations d’usage, des gains financiers ou des bouleversements de marché. Les innovations de service sont innombrables, peut-être pouvons nous citer celles qui transforment significativement notre économie : le monde des plateformes. En effet, les plateformes transforment les usages, facilitent ou permettent les interactions, réduisent les coûts grâce à la désintermédiation, créent du lien social, réduisent les émissions de CO2…

Bien souvent, l’innovation de service est associée à une innovation de business model. En effet, la digitalisation réduit les coûts d’exploitation ou de production et permet de proposer des innovations en termes de coût.

On observe aussi que l’innovation de service est utilisée par les entreprises pour vendre d’autres produits et renforcer le lien entre la marque et le consommateur. Par exemple:

  • L’application Makeup Genius de L’Oréal permet aux utilisatrices de tester virtuellement sur leurs smartphones n’importe quel produit de maquillage.
  • Kao à Singapour a utilisé les abribus numérique de la ville pour indiquer le niveau d’UV en temps réel, et ainsi inciter les passants à utiliser sa crème solaire.

L’innovation de commercialisation ou de business model

Parmi les types d’innovation on trouve l’innovation de business model. En effet, la mise en oeuvre d’une nouvelle méthode de commercialisation implique l’invention de nouveaux business models. Un exemple pour l’illustrer : EasyJet ou comment offrir un service comparable à ceux des grandes compagnies aériennes à moindre coût ? Cela nécessite une révision de la proposition de valeur (pas de restauration par exemple), une révision de la chaîne de coûts, de la digitalisation, le choix de segment de marché…On peut aussi mettre dans cette catégorie la Ford T « une voiture pour chaque Américain », ce qui a entraîné le Taylorisme et le lean manufacturing plus tard.

L’innovation d’organisation

Des types d’innovation existants, l’innovation d’organisation est une des plus radicale en termes de transformation. En effet, la mise en oeuvre de nouvelles méthodes organisationnelle dans les pratiques, l’organisation du lieu de travail ou les relations extérieures de la société sont très impactantes. A ce titre, on peut mentionner le télétravail que l’on a tous vécu pendant la crise du COVID-19. Chacun peut mesurer les transformations que cela a apporté. On peut aussi citer en exemple les EdTech qui permettent d’apprendre autrement. Déjà, elles bouleversent la formation professionnelle, et bientôt la formation initiale.

L’innovation adjacente

Ce type d’innovation permet de porter un produit existant sur un autre marché ou de créer un produit dans un marché existant. En restant dans son domaine de compétences, l’entreprise lance un produit déjà existant mais en lui attribuant un nouvel usage, ce qui permet la création d’un nouveau marché. On parle alors d’innovation adjacente de marché. 

Ce type d’innovation est très utilisée pour prolonger la durée de vie d’un service ou d’un produit. Par exemple, UberEat qui est une déclinaison du service Uber “Taxi” sur le marché de la restauration. Autre exemple : le Post-it. C’est la déclinaison d’une colle à faible pouvoir adhésif pour réaliser des marque-page.

Par ailleurs, cette stratégie permet également d’encore mieux rentabiliser la R&D réalisée initialement en trouvant de nouveaux débouchés commerciaux : nouveaux clients, nouveaux marchés donc accroissement de chiffre d’affaires.

L’innovation sociale

Une définition de l’innovation sociale a été proposée par le Conseil Supérieur de l’Economie Sociale et Solidaire. “L’innovation sociale consiste à élaborer des réponses nouvelles à des besoins sociaux nouveaux ou mal satisfaits dans les conditions actuelles du marché et des politiques sociales, en impliquant la participation et la coopération des acteurs concernés, notamment des utilisateurs et usagers. Ces innovations concernent aussi bien le produit ou service, que le mode d’organisation, de distribution, dans des domaines comme le vieillissement, la petite enfance, le logement, la santé, la lutte contre la pauvreté, l’exclusion, les discriminations“.

Par exemple, on peut citer des projets d’innovation sociale qui auraient pour objectif de s’attaquer aux sujets suivants :

  • Finance : Le surendettement est responsable de 3 suicides par jour.
  • Mobilité : plus de 7 millions de Français ont des difficultés de déplacement.
  • Alimentation : 20 kg de produits alimentaires encore consommables sont jetés en moyenne par français et par an.
  • Environnement : 22 millions de français changent de téléphone portable chaque année et moins de 15% d’entre eux finissent en filière de recyclage.
  • Habitat : 4 millions de mal-logés ou sans abri et 15 millions de personnes touchées par la crise du logement en France.
  • Chômage des jeunes : 19% des jeunes de moins de 25 ans sont au chômage en France (contre 8.5% de l’ensemble de la population active).
  • Energie : Près de 20% des ménages français sont en situation de précarité énergétique.

Le lien entre les types d’innovation et le financement

Bien que toutes les innovations se valent, les dispositifs de financement, et surtout les organisations qui les régissent, n’ont pas la même évaluation en fonction des types d’innovation. En effet, roi est celui qui porte une innovation technologique de rupture. Il lui sera facile d’être convainquant sur le caractère innovant. C’est en revanche plus compliqué avec une innovation de service, et encore plus avec une innovation de business model ou sociale.

C’est pourquoi il est impératif de savoir faire rentrer dans une ou plusieurs cases son projet afin d’en faire ressortir le caractère innovant. L’argumentation qui en découle est spécifique, actionne des leviers complètement différents, et traduit une bonne compréhension du marché cible.

Les deux exemples suivants présentent les dispositifs intéressants en fonction du type d’innovation.

Vous avez une innovation de service en BtoC.

Par définition, il y a peu de technologie, donc l’argumentation va s’orienter sur la transformation des usages, les gains de temps, la simplicité… En ce qui concerne les dispositifs de financement, inutile de cibler le statut Jeune Entreprise Innovante ou le Crédit Impôt Recherche. De fait, l’éligibilité à ces dispositifs repose sur la levée de verrous scientifiques, or vous n’en avez pas. En revanche, le Crédit Impôt Innovation peut être une solution. Et en termes de coûts, l’expérience montre que la phase de développement nécessite des investissement marketing et communication très lourds.

Vous avez une innovation technologique deeptech.

La mise au marché sera longue, car précédée d’une phase intensive de R&D. Ainsi, pratiquement tous les dispositifs vont pouvoir être activés : JEI, CIR, subvention, prêt d’honneur. Cela semble rassurant, sauf qu’il y aura une phase où ces aides vont s’assécher et/ou que les demandes de subvention deviendront très compétitives (ex : EIC Accelerator). Par conséquent, il faut avoir conscience qu’à une date donnée il faudra impérativement obtenir du chiffre d’affaires pour poursuivre les développements.

Les types d’innovation : Et la votre ?

Cet article a pour vocation de vous guider un peu dans la détermination du type d’innovation de votre projet. Cependant, il est impossible de traiter tous les cas de figure tant l’innovation peut être polymorphe. C’est pourquoi il existe des spécialistes qui tous les jours étudient des projets, sont au courant des roadmap et tendances et savent argumenter en conséquence. Ne restez pas dans le doute, car chez Winbids nous rencontrons beaucoup de startup ayant oublié de faire ce travail et qui se cassent les dents en pitch de levée de fonds…

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