Objectif de la prestation
Pourquoi et comment réaliser une analyse de son positionnement stratégique ? Le développement d’une innovation et sa mise sur le marché sont des opérations risquées et très consommatrices de cash. Afin de maximiser le retour sur investissement, le dirigeant doit avoir une vision claire sur le potentiel de son innovation. Ainsi, il doit définir le positionnement stratégique de son offre, à travers plusieurs analyses.
Ainsi, les objectifs d’une étude de positionnement stratégique sont d’évaluer trois facteurs :
- Tout d’abord, le potentiel de marché par une analyse de marché afin de définir le potentiel de revenus.
- Le positionnement concurrentiel afin de déterminer les avantages concurrentiels de son produit. L’objectif est de définir les argumentations et les moyens marketing à déployer.
- Le positionnement technologique afin d’identifier les solutions technologiques concurrentes en place ou à venir. L’objectif est double. Il s’agit d’une part d’anticiper les futurs développements ; et d’autre part de toujours garder une longueur technologique d’avance.
Les étapes d’une prestation de positionnement stratégique
Les étapes de la mission sont généralement les suivantes :
Analyse du marché
L’analyse du marché se base sur plusieurs facteurs tels que notamment les segments ; les chiffres clés : chiffre d’affaires, taux de marge, etc… ; les tendances, drivers et barrières du marché, réglementation, etc… ; les attentes des clients ; et les caractéristiques des clients : profil, processus de décision, fréquence d’achat, etc…
Positionnement technologique
Le positionnement technologique s’effectue selon différentes analyses :
- L’analyse des technologies de l’entreprise et des marchés adressés.
- L’analyse de la maturité des technologies et de leurs dynamiques d’évolution (à court, moyen et long terme). Ceci, en fonction de l’évolution des marchés et des besoins. Un ensemble d’indicateurs pourra être utilisé tels que :
- L’Échelle de TRL (Technology Readiness Level) ;
- Le MRL (Manufacturing Readiness Level) ;
- Le Nombre de brevets ou publications annuels, la cartographie des brevets, etc…
- L’analyse de la concurrence selon plusieurs critères :
- Identification et classement des concurrents : concurrents potentiels ; directs ou indirects.
- Liste des profils « techniques » des concurrents : histoire ; caractéristiques ; implantation ; organisation ; stratégie ; degré de maîtrise technique ; taille ; offre ; prix ; politique de distribution ; politique de communication ; etc…
- Liste des profils « technologiques » des concurrents : degré d’implication sur les différentes technologies concernées ; projets de recherche et d’innovation menées ; stratégie partenariale ; conduites et collaborations établies ; implication et présence en termes de secteurs d’applications ; etc…
- Différents outils : mapping concurrentiel ; matrice des 5 forces de Porter ; analyse SWOT ; matrice BCG du portefeuille de produits ; grille d’analyse concurrentielle.
Positionnement stratégique : Quel impact pour l’entreprise ?
Grâce à cette analyse du positionnement stratégique, l’entreprise comprend parfaitement son positionnement sur le marché. Et elle peut anticiper la mise en place de mesures pour contrer les menaces identifiées ou saisir les opportunités.
