Vous souhaitez déposer une marque, mais vous ne savez pas quelles formes de marques protéger : un nom, un slogan, un logo ou tout autre visuel ? Cet article vous apportera un éclairage sur les différents types de marque.
Une marque est un signe distinctif qui permet à son propriétaire de se distinguer de ses concurrents évoluant dans le même secteur d’activité. Il faut noter, qu’en droit des marques plusieurs types de signes peuvent être déposés.
Des règles régissent le dépôt d’une marque et le choix entre les différentes formes de marques doit être mûrement réfléchi.
Les formes de marques dites traditionnelles
Les formes de marques admises sont très nombreuses. Elles peuvent être sonores, bi et tri-dimensionnelles. Les couleurs ou même les hologrammes peuvent constituer une marque. Pourtant, la quasi-totalité des marques sont enregistrées sous forme verbale, figurative ou semi-figurative.
La marque verbale
La marque verbale est uniquement composée d’un ou plusieurs caractères (chiffres et/ou lettres). Il peut s’agir d’un mot, d’un ensemble de mots ou même d’un simple nombre. Une fois la marque verbale enregistrée, le nom sera protégé quelle que soit la forme graphique utilisée pour son exploitation.
Il est souvent préférable de déposer une marque verbale en priorité, plutôt qu’une marque figurative ou semi-figurative. En protégeant uniquement les termes de la marque et non pas sa forme graphique. Il est ainsi possible de l’utiliser sous la forme de son choix. Cette dernière peut évoluer comme l’on souhaite, et sans porter atteinte à la protection du nom. En revanche, si la marque est déposée sous forme figurative ou semi-figurative, elle doit en principe être utilisée telle qu’elle a été déposée. Cela signifie que des changements substantiels dans la forme graphique peuvent nécessiter un nouveau dépôt.
À moins de disposer des moyens nécessaires au dépôt de trois formes de marque, mieux vaut donc privilégier l’enregistrement d’une marque verbale.
La marque semi-figurative
La marque semi-figurative comprend les deux types d’éléments : un élément verbal et un élément figuratif. Il peut s’agir d’un logo accompagné d’un nom, mais aussi d’un terme à la calligraphie ou au graphisme particulier de la marque.
Cette forme de marque s’avère utile lorsque l’élément verbal n’est pas ou peu distinctif. L’association du nom à un élément figuratif rendra en principe la marque assez distinctive pour être acceptée lors de son dépôt. Encore une fois, la marque semi-figurative devra être utilisée telle que déposée. Il est donc préférable de ne pas procéder à des changements au cours de la vie de la marque (que ce soit sur le nom ou sur la forme graphique de la marque).
La marque figurative
Celle-ci est exclusivement constituée d’éléments graphiques : on ne trouve aucun élément verbal dans une marque figurative.
Une marque figurative peut alors prendre la forme d’un logo, d’un dessin, d’un hologramme ou même d’une certaine nuance de couleur. Concernant cette dernière forme, celle-ci doit impérativement être décrite au moyen d’un code internationalement reconnu, par exemple le code « Pantone ». Prenons l’exemple de Décathlon qui dispose d’un titre de propriété sur la nuance de couleur de leur marque, sans autre forme associée.
Ainsi, la marque figurative confère un droit uniquement sur le signe tel que déposé.
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Les formes de marques moins traditionnelles
Il existe également des marques dites moins traditionnelles comme le slogan, les couleurs… Elles sont à prendre en compte à l’international et permettent à une marque d’être la seul sur le marché a avoir sa propre nuance de couleur. Comme dans l’exemple précédent, Décathlon dispose d’un titre de propriété sur la nuance de couleur de la marque. Ainsi, il se différencie des autres à l’international.
Formes de marques : La marque slogan
Il s’agit de déposer une phrase à L’INPI ou à l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO). En réalité la marque slogan est une forme particulière de marque verbale.
La marque slogan a essentiellement une fonction promotionnelle, plus que d’indication d’origine. Ce qui conduirait à apprécier plus sévèrement le caractère distinctif d’une phrase publicitaire. Certains considèrent même que le slogan ne pourrait pas faire l’objet d’une marque enregistrée, dès lors qu’il ne remplit pas sa fonction originaire, qui est d’identifier l’origine commerciale des produits et/ou services d’une entreprise.
L’INPI préconise logiquement une appréciation rigoureuse du caractère distinctif des slogans : la distinctivité est appréciée de manière objective.
Prenons l’exemple de l’OREAL qui a déposé la marque « Parce que je le vaux bien ». Ou encore NIKE qui a déposé « Just do it ». Mais aussi HARIBO avec le slogan « C’est beau la vie pour les grands et les petits ».
Formes de marques : La marque de couleur
La marque de couleur est une marque composée exclusivement d’une couleur, sans autre élément figuratif ou verbal. Une couleur peut en principe être déposée comme une marque auprès de l’INPI ou de l’EUIPO. Mais, le déposant doit procéder à plusieurs vérifications afin que sa marque de couleur puisse être enregistrée.
En principe, rien ne s’oppose sur la forme à ce qu’un signe composé exclusivement d’une ou plusieurs couleurs puisse être déposé comme marque, tant devant l’INPI que devant l’EUIPO. Tant l’INPI que l’EUIPO semble autoriser la protection d’une couleur unie. Dès lors que, par sa nuance ou par son agencement, cette couleur présente un caractère suffisamment distinctif, qui constitue la principale condition pour déposer une marque. Pourtant très peu de signes de couleur ont pu être enregistrés, car leur caractère distinctif est particulièrement difficile à démontrer.
De plus, la marque peut représenter une couleur unique ou des combinaisons de couleur. Prenons l’exemple de la société ORANGE pour le service de télécommunication, la couleur jaune, Pantone 151 a été déposé.
Formes de marques : La marque tridimensionnelle
La marque tridimensionnelle est un signe représenté en trois dimensions. Les signes tridimensionnels peuvent faire l’objet d’un enregistrement comme marque. Mais tant l’INPI que l’EUIPO apprécient plus sévèrement la condition de distinctivité en exigeant un caractère significativement distinctif.
Cependant, pour la Cour de justice de l’union européenne (CJUE), les consommateurs sont moins habitués à voir des marques tridimensionnelles qu’à voir des marques verbales ou sous forme de logo. Et cet élément fait que le caractère distinctif d’une marque tridimensionnelle doit être beaucoup plus prégnant. A défaut, le dépôt de marques sera rejeté.
Pour vous donner deux exemples de rejet de dépôt de marque tridimensionnelle.
Formes de marques : La marque de position
Il s’agit d’une marque caractérisée par la façon spécifique dont le signe est placé ou apposé sur le produit. Les marques de position sont très souvent utilisées pour conférer une protection dans le secteur de la mode.
Prenons l’exemple de la société Louboutin qui a déposé une marque de position sous la semelle de la chaussure.
Formes de marques : La marque de motif
Une marque de motif est un signe qui permet de protéger un ensemble d’éléments qui se répètent de façon régulière. Il est nécessaire lors du dépôt de cette marque de communiquer une reproduction identifiant dûment la position de la marque et sa taille / proportion par rapport aux produits concernés. Les éléments ne faisant pas l’objet de l’enregistrement de la marque sont visuellement ignorés. Il est préférable qu’il y ai la présence de lignes discontinues ou pointillées.
Prenons l’exemple de la société Louis-Vuitton qui pour se protéger a déposé son motif très identifiable qui caractérise son image de marque et la qualité de ses produits.
Les nouvelles formes de marques
Depuis plusieurs années, de nouvelles formes de marques sont déposées devant les offices. Ces marques rencontrent plus ou moins de succès auprès des examinateurs. Depuis le 11 décembre 2019, l’obligation de représentation graphique de la marque a été abolie. Ainsi, certains dépôts sont facilités, tels que les dépôts de sons et de vidéos. D’autres pourraient être finalement acceptés, comme les odeurs et les goûts.
Formes de marque : Les marques sonores et les vidéos
Il est effectivement possible de déposer une marque verbale dès lors que ce signe peut faire l’objet d’une représentation graphique. A travers la représentation de notes de musique sur une portée, la protection de ce type de marque est acceptée.
Grâce à l’entrée en vigueur d’une future ordonnance, l’exigence de représentation graphique ne sera plus imposée. Cela permettra à de nouveaux types de marque d’être plus facilement déposé.
Le dépôt de marques sonores est possible depuis 1991. Et, le 17 janvier 2020, l’INPI a publié dans le bulletin officiel de la propriété intellectuelle (BOPI) la toute première demande de marque MP3 française. Attention, il ne s’agit pas de la première demande de marque sonore. En effet, entre 1994 et 2017, une vingtaine de marques sonores ont été déposées en France, en majorité par des entreprises. Ensuite, avec la transposition de la loi Pacte, l’exigence de représentation graphique a été supprimée de l’article L711-1 CPI. Depuis le 15 décembre 2019, il est donc possible de déposer des marques non-traditionnelles via des fichiers MP3 en France. Cette possibilité était déjà ouverte au niveau européen depuis le 1er octobre 2017 (on compte d’ailleurs, plus de 200 marques sonores de l’union européenne, dont environ 1/3 de marques MP3).
Formes de marque : Les goûts et les odeurs
Ces derniers ont toujours été très difficiles, voire impossibles, à représenter graphiquement. L’abandon de l’obligation de représentation graphique ne rendra toutefois pas leur enregistrement plus aisé prochainement. En effet, le nouveau texte impose que la marque soit perceptible de manière objective. Or, quoi de plus subjectif que les goûts et les odeurs ?
Nous pouvons prendre l’exemple de la société Play-Doh qui a déposé à l’office américain des marques et des brevets, l’odeur de la pâte à modeler, inventée en 1956. La marque a donc rejoint le cercle très restreint des marques olfactives.
Maintenant, que vous en savez davantage sur les différents types de marque, il vous suffit de trouver l’expert qui saura vous accompagner dans vos démarches de dépôt de marques.
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