Pourquoi réaliser une analyse de la concurrence ?
L’analyse de la concurrence tend à répondre aux objectifs suivants :
- Identifier les concurrents : directs et indirects, nouveaux entrants potentiels, …
- Caractériser les concurrents : points forts, points faibles, objectifs, stratégies, réseaux, contraintes…
- Analyser le positionnement de la société / des innovations par rapport à ses concurrents : afin de déterminer comment ils pourraient réagir à l’arrivée d’un nouvel entrant.
- Déterminer la stratégie marketing et le positionnement viable face à la concurrence.
En effet, l’analyse de la concurrence est une véritable clé pour correctement développer son innovation et réussir son go-to market.
Grandes étapes de l’analyse
Les étapes de l’analyse de la concurrence sont les suivantes :
- Tout d’abord, il faut clarifier le périmètre : en effet, l’analyse de la concurrence doit répondre à des objectifs précis. Pour cela, il est nécessaire d’identifier les informations déjà en possession de l’entreprise. Puis, de déterminer celles manquantes afin de conduire l’analyse.
- Puis, il est primordial de qualifier les produits et services de l’entreprise : en effet, bien comprendre la proposition de valeur, les atouts et les stratégies de conquête des marchés, il faut par ailleurs, aussi identifier les faiblesses.
- Ensuite, il faut introduire une classification des concurrents : l’analyse sera différente s’il s’agit d’un concurrent direct, ou d’une entreprise qui n’est pas encore sur les segments de marché de l’entreprise mais qui pourrait le devenir. Par ailleurs, il faut définir une carte géographique qu’elle soit nationale, européenne, mondiale ou sur une zone précise.
Avec ces informations, on va dresser le profil complet des concurrents. Avec notamment : l’histoire, les caractéristiques, l’implantation, l’organisation, les stratégies, les degrés de maîtrise technique, la taille, l’offre, les prix, les politiques de distribution et de communication, …
Naturellement, on portera une attention particulière au profil “technologique” des concurrents. Par exemple, on étudiera les niveaux de maturité des technologies (TRL, MRL, …), les partenariats, l’implication dans des projets collaboratifs subventionnés, les réseaux de collaboration, …
Pour conclure l’analyse de la concurrence et rendre une synthèse décisionnelle, on s’appuiera sur différents outils. Par exemple : le mapping, l’analyse SWOT, ou la matrice des 5 forces de Porter. Souvent, on utilise la matrice BCG du portefeuille de produits. En effet, celle-ci consiste à classer les gammes de l’entreprise et de ses concurrents en 4 catégories : les produits stars, les dilemmes, les poids morts et les vaches à lait.
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Analyse de la concurrence : Quel impact pour l’entreprise ?
Grâce à l’analyse de la concurrence (et une veille active), l’entreprise peut identifier les opportunités qui s’offrent à elle et donc définir une stratégie vis-à-vis des acteurs du marché (différenciation, pénétration, alignement, spécialisation, niche, …).
Donc, ne pas faire cette étude expose l’entreprise a des prises de position concurrentielle non attendues. Et donc par conséquent des pertes de parts de marché.
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